很榮幸在南孔圣地衢州，參加浙江省供銷社與衢州市政府、浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院、上海長(zhǎng)三角商業(yè)創(chuàng)新研究院共同舉辦的“2020‘兩山’價(jià)值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)暨第二屆中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)”。
看到“品牌”兩字，對(duì)我而言，總有一種特殊的情愫。我工作的第一個(gè)十年，便是與品牌有關(guān)，從事商標(biāo)的管理工作。10年的相伴在我的腦海中留下了滿滿的商標(biāo)注冊(cè)、馬德里協(xié)定、無形資產(chǎn)、馳名商標(biāo)等等字眼，特別是風(fēng)起云涌、潮起潮落的品牌故事更是烙下了我對(duì)品牌的難忘記憶。
品牌是宣言。品牌如人，是有靈魂的 ，應(yīng)當(dāng)有理想。過去，吉利的廣告語是“造中國(guó)人買得起的車”，新紀(jì)元，吉利的廣告語是"造每個(gè)人的精品車”，“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌口號(hào)是“衢州有真味”。品牌的誓言，意味著給市場(chǎng)與消費(fèi)者作了宣言，給品牌賦予了信仰追求。
品牌是主權(quán)。品牌是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，無形資產(chǎn)需要像有形資產(chǎn)一樣重視保護(hù)。改革開放以來，我們看到很多品牌由于商標(biāo)注冊(cè)人的不重視，放任假冒侵權(quán)的存在，品牌形象受損，最終被市場(chǎng)拋棄。所以對(duì)無形資產(chǎn)的保護(hù)，必須要像對(duì)待侵入家園的壞人一樣，把他打出去，捍衛(wèi)好我們的主權(quán)。
品牌要?jiǎng)?chuàng)新。品牌魅力無窮，可以成為像資本一樣的鏈接紐帶。有影響力的品牌有忠誠的消費(fèi)者，能夠自帶流量，所以每個(gè)創(chuàng)牌者心中都有一個(gè)品牌的夢(mèng)想。但在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)與資本推動(dòng)下，新生事物來的快，去的也快，品牌也似乎來去匆匆，就連老字號(hào)也難以為繼。受互聯(lián)網(wǎng)電商教育的這代人，似乎更在意性價(jià)比、在意誰推薦。這種購物趨向?qū)⒏简?yàn)品牌的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。
品牌要深耕。浙江注冊(cè)商標(biāo)有260多萬件，而出名的品牌有多少?為什么有了品牌，而品牌效應(yīng)卻并未能顯現(xiàn)?商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“一將功成萬骨枯”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。要走得更遠(yuǎn)，需要想得更遠(yuǎn)。
講過品牌，再說區(qū)域公用品牌，其一般與特殊的關(guān)系更有必要研討。特別對(duì)我們運(yùn)維區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者來說，更要借此機(jī)會(huì)認(rèn)真向到場(chǎng)的專家學(xué)習(xí)。在此，也向各位分享我的觀點(diǎn)。
一、區(qū)域公用品牌不是一個(gè)法律概念，其運(yùn)維的基石是法制理念。區(qū)域公用品牌一般指特定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)主體共享的品牌。它的管理和保護(hù)途徑需要通過注冊(cè)證明商標(biāo)或集體商標(biāo)、商標(biāo)注冊(cè)許可使用等方式實(shí)現(xiàn)。證明商標(biāo)的申請(qǐng)人需要通過有監(jiān)督能力的機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)實(shí)現(xiàn)。集體商標(biāo)的申請(qǐng)人可以是一般的團(tuán)體或集體。證明商標(biāo)的申請(qǐng)有統(tǒng)一的質(zhì)量品控要求，所以往往是單品，如西湖龍井、縉云燒餅。集體商標(biāo)顧名思義是團(tuán)體的，只供成員間使用，多見于現(xiàn)在運(yùn)維的多品類區(qū)域公用品牌，如麗水山耕。由于集體商標(biāo)使用中的權(quán)責(zé)關(guān)系在管理過程中沒有商標(biāo)許可這樣有剛性，所以有的區(qū)域公用品牌更希望通過商標(biāo)許可使用方式運(yùn)維。缺乏注冊(cè)保護(hù)的區(qū)域公用品牌就好比少了立足之基，所以運(yùn)維區(qū)域公用品牌要從了解品牌知識(shí)開始，從提升運(yùn)用品牌戰(zhàn)略開始。
二、區(qū)域公用品牌不是簡(jiǎn)單的地域概念，其立足于市場(chǎng)的根本是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。區(qū)域公用品牌不是簡(jiǎn)單的地理概念，而是基于該地域具有一定規(guī)模的主流和特色經(jīng)濟(jì)作為產(chǎn)業(yè)背書，從而形成地域型產(chǎn)業(yè)的特征化標(biāo)簽，并由此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域公用品牌是一種更高質(zhì)量的區(qū)域發(fā)展理念和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展格局下的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)理念。過去講競(jìng)爭(zhēng)，更多是指企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越趨向區(qū)域化、省域化、乃至國(guó)際化。衢州市政府高度重視本次論壇，充分體現(xiàn)了這樣的發(fā)展理念和爭(zhēng)先意識(shí)。
三、區(qū)域公用品牌不是某一個(gè)個(gè)體的，最需要確立和維護(hù)好的是共同價(jià)值理念。區(qū)域公用品牌是以產(chǎn)業(yè)作背書，所以如何構(gòu)建區(qū)域內(nèi)的良好生態(tài)與整體形象是一道繞不過去的必答題。堡壘最容易從內(nèi)部攻破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先敗下來的問題一定是內(nèi)部問題。“奧運(yùn)五環(huán)、環(huán)環(huán)相扣”，“相互理解、友誼長(zhǎng)久、團(tuán)結(jié)一致和公平競(jìng)爭(zhēng)”的奧運(yùn)精神，使奧運(yùn)歷經(jīng)百年不衰，也給區(qū)域品牌運(yùn)維帶來借鑒。區(qū)域公用品牌蘊(yùn)含著多家主體、多種產(chǎn)品，其多樣性的特征更需要我們探尋其規(guī)律性，確立與踐行共同的價(jià)值理念與品牌精神，讓公用品牌握手成拳，澎湃登場(chǎng)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
相信這樣務(wù)實(shí)的研討和閉門會(huì)能夠讓大家更有收獲，能夠像“三衢味”這樣的區(qū)域公用品牌站得更高、發(fā)展更快、影響更大，共同推動(dòng)區(qū)域公用品牌成為“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)換的有效解決方案，助力鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
(來源：農(nóng)業(yè)品牌研究會(huì);原標(biāo)題為：《精彩致辭丨沈省文主任為2020“兩山”價(jià)值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會(huì)致辭》，現(xiàn)標(biāo)題為本刊所加，內(nèi)容略有刪節(jié);沈省文系浙江省供銷合作社聯(lián)合社黨委委員、理事會(huì)副主任)
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